Como calcular o preço de venda? Essa é uma das maiores dúvidas dos empreendedores iniciantes. Para responder essa pergunta, antes de qualquer coisa, é preciso entender que o preço faz parte da estratégia do negócio. Isso significa que a formação do preço de venda deve estar alinhada aos objetivos, ao mercado, ao posicionamento da marca e ao segmento de clientes.
Precificar produtos ou serviços de forma “intuitiva”, sem um estudo prévio, pode ser uma armadilha perigosa: se o preço estiver muito acima do mercado ou do que vale o produto, afastará clientes, e se estiver muito abaixo, o negócio não será lucrativo.
Com uma precificação correta é muito mais fácil montar estratégias de promoção, estimar uma política de descontos possíveis e se posicionar em relação aos concorrentes.
Mas como precificar? Quais métodos utilizar? Sim, é bem verdade que existem muitas formas, e fórmulas, de precificar e podemos dizer que elas evoluem com o negócio. No entanto, há fatores fundamentais que devem ser analisados no processo de formação de preço: analisar os custos e despesas; analisar os concorrentes e analisar a estratégia. Vejamos!
Analisar custos e despesas
O empreendedor cauteloso considera detalhadamente os seus custos e despesas antes de definir o preço de venda. É claro, que conhecer esses números não basta para chegar a um preço ideal, que é aquele que, ao mesmo tempo em que é competitivo, proporciona lucro ao negócio. Mas não considerá-los na formação de preço é arriscado demais.
É dever do empreendedor ter um conhecimento profundo de seu financeiro, antes de definir uma estratégia. De modo bem resumido, a fórmula básica do preço de venda é:
Preço de venda = (custo total + despesa total) + margem de lucro
Custos são todos aqueles gastos relacionados à produção e operação, como matéria-prima, insumos, mão-de-obra, e outros gastos essenciais para a atividade fim do negócio. Já as despesas são os gastos necessários para gerar receita, mas não que não estão envolvidos na produção, como aqueles para manter a estrutura ativa (aluguel, despesas administrativas, impostos, comissões, entre outros). Custos e despesas ainda se classificam em variáveis e fixos. Variáveis são aqueles gastos que oscilam conforme a produção. Os fixos, por sua vez, permanecem independentemente da quantidade produzida ou das horas trabalhadas.
Querer simplificar o cálculo, multiplicando por 3 por exemplo, pode prejudicar o negócio, pois esse tipo de fórmula não contempla com precisão todos os custos, despesas e a margem de lucro desejada.
O preço de venda atual paga meu custo fixo? Quanto do preço é destinado ao lucro? Seu processo de precificação deve ser capaz de responder a perguntas como estas.
Muitas empresas que fecham no prejuízo atribuem seus resultados às vendas, mas se o preço de seus produtos não for suficiente para gerar lucro, não vai adiantar vender muito, pois seu resultado continuará sendo negativo. Ou seja, não tem como ignorar a análise da estrutura de custos de sua empresa.
Mas por onde eu começo? Pela ficha técnica, ela é o primeiro e fundamental passo para precificar seu produto ou serviço. Preencha-a com precisão e atenção, pesando os itens em balança e fazendo as conversões das unidades de medida corretamente. Nessa hora, uma balança é essencial. Cada unidade, gota, pitada ou borrifada conta.
A precificação sempre começa pela ficha técnica, mas não é só isso. Mensurar apenas os custos com insumos e matéria-prima não é suficiente, pois são diversos os fatores que envolvem a elaboração de um prato.
Também é importante incluir no preço o custo com mão-de-obra, mesmo você sendo um microempreendedor individual e não tendo funcionários. Sabemos que o MEI desempenha praticamente todas as funções de seu negócio, desde o operacional, o marketing, financeiro, vendas e outras. Mas nessa hora, é preciso uma análise imparcial, e honesta, de quanto deve ser a remuneração da sua hora. Você pode usar como parâmetro a média salarial do mercado para a atividade fim de seu negócio. Por exemplo, se seu negócio for uma confeitaria: a média salarial de um confeiteiro.
Depois de determinar seu “salário”, é preciso fazer um levantamento de quantas horas você se dedica à produção e venda do produto. Calma lá! Temos a tendência de superestimar essas horas, afinal pensamos nele 24 horas por dia, e sei que você é empreendedor full time. Mas procure estimar honestamente as horas que você gasta especificamente para produção e venda, nesse cálculo entra o tempo de pesquisa e aquisição de matéria-prima, higienização, preparação, limpeza do local de trabalho, o tempo que você fotografa e prepara uma publicação para venda, o tempo de atendimento ao cliente nos canais de venda.
Até aqui, tranquilo, mas sabemos que há outros gastos para que produzir e comercializar um produto. É necessária toda uma estrutura física para fabricar e isso deve ser considerado. É necessário considerar tudo que é gasto com aluguel, energia elétrica, água, gás, telefone, internet, mensalidade do MEI ou impostos, tarifas bancárias e taxas da maquininha de cartão, entre outros.
É muito comum concluírem: “Ah! Mas eu utilizo a cozinha da minha casa, não aluguei um espaço físico, não preciso incluir isso no preço”. ERRADO! Mesmo que você produza em sua casa, considere todos os custos fixos, até porque, caso seu negócio cresça e você alugue um espaço o seu preço já estará contemplando isso. Se você não considerar agora, talvez o consumidor não entenda quando você aumentar o preço porque expandiu o negócio.
Enfim, após apurar o custo total e despesa total é chegada a hora de acrescentar a margem de lucro desejada. Somente depois de apurar os custos e despesas é que se deve observar a concorrência e determinar uma margem de lucro dentro do que é praticado no mercado.
Analisar os concorrentes
A formação do preço de venda deve ter o cuidado de se apoiar também nos concorrentes. Considerar simplesmente os custos e despesas no valor final, pode deixar seus produtos ou serviços fora da realidade do mercado. Num mercado altamente competitivo, preço mais alto devem seguir uma estratégia que ofereça diferenciais que agreguem maior valor ao produto ou serviço.
Muitos empreendedores, no entanto, literalmente copiam os preços dos concorrentes, por sentirem dificuldade em apurar seus próprios custos e despesas corretamente. Esse é um método impreciso, pois cada negócio sua estrutura própria de custos e despesas, que pode ter realidade totalmente diferente. É muito, muito arriscado copiar sem critério!
Análise de custos e análise de concorrentes não devem ser considerados de forma isolada, mas como fatores complementares, que compõem o processo de precificação.
Alinhar preço à estratégia
Vale frisar que não se chega a definição do preço de venda ideal somente com cálculos matemáticos. É importante, também, considerar o posicionamento estratégico do negócio para definir a margem de lucro adequada.
A margem de lucro depende não apenas dos custos e despesas dos produtos, ou dos preços dos concorrentes, mas da forma como se entrega valor ao cliente, da experiência de consumo e da forma que o empreendedor comunica tudo isso.
Por exemplo, para um produto mais refinado numa área nobre da cidade, se o empreendedor cobrar preços muito baratos pode deixar seu público desconfiado sobre a qualidade de seus produtos. Ou seja, o preço vai refletir os diferenciais que o produto oferece, sejam características físicas ou o status que seu consumo oferece.
Para concluir, podemos dizer que a fórmula do preço de venda eficaz e lucrativa é aquela que contempla a apuração dos custos, sem esquecer de considerar a estratégia, a proposta de valor, as expectativas dos clientes, os concorrentes e o cenário econômico.
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